2017年森昱将重新定义日化行业的发展趋势

发布日期:2017-09-28
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一、我国日化行业市场现状及发展前景 (1)日化行业整体状况 我国是世界上第一人口大国,人口数占世界总人口数近20%,庞大的人口基数及不断发展的国民经济和人均消费水平,促使我

一、我国日化行业市场现状及发展前景

  (1)日化行业整体状况

  我国是世界上第一人口大国,人口数占世界总人口数近20%,庞大的人口基数及不断发展的国民经济和人均消费水平,促使我国成为全球第二大化妆品市场。2014年,我国日化产品市场规模为2,937亿元,同比增长7.2%,从2009年至2014年,年复合增长率达9.8%;预计2014-2019年年复合增长率将为7.6%,总增长率将达到44%,到2019年,我国日化产品零售额将达到4,230亿元。

  2009-2019年中国日化用品零售额(亿元)

 (2)日化行业竞争状况

  作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一,日化行业是一个充分竞争的市场化的行业。上世纪90年代行业发展初期,外资日化品牌占据绝对优势地位;2000年以来,以“立白”、“纳爱斯”、“拉芳”、“六神”、“蒂花之秀”、“霸王”、以及以微电水为原来的新一代日化品牌“森昱”、“万物源”等为代表的民族品牌逐渐发展壮大。目前,大部分民族日化品牌与外资品牌处于正面竞争状态,其中在部分细分品类上民族品牌已经处于领先地位,如“立白”、“纳爱斯”等。

  随着日化行业的不断发展,民族品牌纷纷在提高产品质量、增加产品附加值、加强品牌建设等关键环节上不断加大资金及技术投入,逐步发展壮大。

  (3)人们对家居护理用品日益关注

  家居护理用品包括洗衣粉、皂类、洗洁精、消毒清洗用品等清洁类产品。本土家居护理品牌发展较快,已占据了国内市场半壁江山,立白等品牌的市场份额已经在洗洁精、洗衣粉领域处于领先地位;蓝月亮在洗衣液市场由2007年至2013年实现了高速增长,一度占据了市场主导地位,纳爱斯更是在2006年收购了英属中狮旗下的的香港奥尼、裕西、莱然三家公司,兼并了“百年润发”“西亚斯”“香港奥尼”3个品牌,取得了83只商标的独占使用权,开创了本土日化企业真正意义上并购外资企业的开端。2016年,中国首个微电水家居护理用品企业北京兴芳京翰生物科技有限公司的建立,标志着中国日用品已经从原来的以廉价为指导转变成以环保无刺激为指导核心的新思路转变。未来5年内家用护理用品的生产使用全部绿色环保将是未来企业的发展第一要素。微电水将是未来化学用料的一个重要替代品。

  二、日化行业发展趋势

  改革开放以来,我国日化行业迎来了新的发展契机,上世纪80年代末我国日化行业全面对外资开放,国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。然而,我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件,本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长,在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势,并在部分子行业中完成了初步积累,中国日化行业作为整体处于突破期。2012年以来中国对于环境污染和环境治理更为看中也出台了一系列的措施和手段,2017年的北京红色预警,更是关停了大部分污染源,这就给日化行业敲响了警钟,对于传统日化行业,污水排放一直是一个重要问题,污水处理也成为产品的重要的成本之一。

  根据日本的有效经验,微电水替代现有化学工艺必将成为未来5年的重要趋势,也因为这个趋势,必将改写目前日化用品的市场排名。说着人民素质的增高,环保意识的增强,使用环保用品将成为全民趋势。

  (1)技术创新引领行业发展

  科技发展在各行业中都具有重要的引领作用,日化行业也随着科学技术的不断进步在各个阶段实现了突破与发展。日化产品最初由制药工业派生而来,日化产业所需乳化技术和乳化剂材料等最初应用于制药工业,随着日用需求的扩大被不断应用于日化行业。

  20世纪50年代,石油化工与医疗科技的发展为日化行业提供了理论基础,促进了行业整体的开端,日化行业开始迅速成长起来;20世纪70年代,细胞生物学等基础学科与精细化工的发展则为近代日化行业发展提供了基础,促进了行业细分时代的来临。

  近年来基因生物工程、植物萃取、微电水等等高端科技的进步使产品有了更多的发展方向。

  (2)营销渠道立体化

  我国经济发展不均衡,东西部差异较大,单一的营销方式无法覆盖整个市场,而且随着经济的发展和科技的进步,健康护理用品的渠道也不断朝着多样化发展,全方位的渠道建设有利于提高品牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。日化行业代表品牌主要营销渠道方式具体如下:

  由于各日化企业对传统百货、商超等渠道的完整布局,及消费者长期以来形成的购买习惯,日化产品销售未来仍以百货、商超等渠道为主,尤其化妆品类的试用需求性较强,未来消费者仍以直接购买方式为主。在传统的销售渠道之外,新兴的渠道近年来实现了快速增长,2014年化妆品专营店销售额达675.37亿元,占日化市场比从2010年的15%上升到2014年的16.7%8,“自然堂”、“丸美”及“卡姿兰”等品牌是依靠化妆品专营店运作成功的代表品牌。另外新兴品牌“森昱”、“万物源”清洁制剂首次结合互联网和移动互联网的理念,并结合先进的客户服务体系,在社区开展绿色清洁用品专营店,这也是首次对于全民健康用品进行线下体验试服务。

  (3)安全健康理念促使天然有机类产品更受青睐

  近年来,日化产品因质量问题被媒体频繁曝光,包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗生素等,其中不乏一些国际知名日化品牌涉事,从而引发消费者对该产品甚至该品牌产生了信任危机。这类事件的发生提高了消费者的心理防线,促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多,对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高,为这类产品的盛行提供了基础。天然有机类化妆品致力于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用,给人安全及温和的感受,更加符合消费者心理需求。据有机市场研究机构Organic Monitor发布报告称,2012年全球天然有机类日化产品销售额达90亿美元,预计2015年全球销售额将达到140亿美元11。消费者的需求促使各日化企业加大对有机类产品的开发,包括森昱、万物源、欧莱雅、雅诗兰黛在内的化妆品集团等。

  三、影响市场需求变动的因素分析

  1、人均可支配收入稳定增长是日化市场增长的前提

  改革开放以来,我国国民经济保持了稳定的增长。根据国家统计局统计,2009-2014年我国国内生产总值从345,629.2亿元,增长到635,910亿元,城镇居民可支配收入从17,174.7元,增长到28,844元,农村居民人均纯收入从5,153.2元增长到10,489元13。“十三五”期间,我国国民经济预计仍将保持稳定增长势态。

  人均收入的增加会带动居民的消费支出,当整体收入水平逐步提高时,消费者会转向更高的个人形象等社会性消费需求,这将带动健康护理用品的需求,促进行业的蓬勃发展和效益增长,从而推动行业规模不断扩大。

  2、城镇化进程的加快将推动日化行业的发展

  随着中国经济的不断发展,中国城镇化进程也随之加快。自改革开放以来,城镇化进程保持了稳定、快速的发展趋势。2005年至2015年的10年间,我国的城镇人口数从5.62亿人增至7.71亿人,增幅达到37.19%,城镇人口占总人口比例也由2005年的42.99%增至2015年的56.10。城市化进程的加快促使城乡差异逐步缩小,带动农村居民生活习惯不断改善,对健康护理用品的使用量增加。同时,城镇化的推进将促使居民生活内容更加丰富,社会活动也随之增加,居民对健康护理用的消费需求越来越强,成为未来拉动市场增长新动力。

  根据报告内容可以简单预算,未来五年内,日化用品行业将更加细化,对于用户会有更加细致的划分,另外注重环保和健康将是必然趋势,微电水这类的环保无刺激的产品会逐渐代替传统的化学用品。传统的日化行业必将重新洗牌。
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